直播电商强化非遗“造血”能力

当前，非遗好物正受到越来越多消费者青睐。抖音数据显示，2024年抖音电商中非遗商品年销售量超65亿单，超10个非遗商家店播破千万元。其中，手工小麻花、宜兴紫砂、景德镇陶瓷等非遗商品热销。

中国非遗保护协会会长王晓峰表示，非遗保护与传承面临现代生活与生产方式的冲击，这既是挑战，也是机遇，数字化为非遗代表性项目提供广阔的传播平台。

“直播电商的兴起有效破解了非遗商品传播和市场推广的瓶颈。”商务部研究院副研究员洪勇表示，以往非遗产品由于地域限制、信息闭塞，受众范围较窄，市场规模难以扩大。直播电商模式以实时互动、场景还原、即时反馈等特点，有效提升非遗商品的曝光度和用户黏性，推动非遗消费爆发式增长。

非遗技艺通过直播电商这种市场化的产业路径，强化了可持续发展的“造血”能力。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员沙垚表示，直播电商革新了非遗产品的销售渠道，非遗好物线上可视化使其附加的文化属性和技艺属性得到更直观展示，非遗代表性传承人通过直播电商平台，走进直播间解说技艺，让非遗技艺用最鲜活的方式实现科普与传播。

年轻人群体是非遗传承的关键所在，但传统非遗长期以来难以有效吸引年轻人的关注。直播电商的兴起，以其年轻化、场景化和潮流化的特性，成功搭建起非遗与年轻群体沟通的桥梁。

沙垚表示，通过文化创意和场景营造，古老的非遗正在以年轻人喜欢的方式重新打开，表达出现代的甚至面向未来的生活方式，重塑人们对非遗的认知。“通过电商直播，我们可以看到非遗活态传承最生动的图像，这不仅是商业的成功，更是一种文化传承发展范式和机制的变革，非遗正从博物馆的静态标本转型为动态生长的生活方式，折射出从保护性传承到创造性转化的非遗价值观重构。”沙垚说。

非遗的保护和传承不仅需要政策扶持，更需要市场化路径的探索和实践。“电商平台以市场化方式介入非遗保护，让非遗获得持续发展的商业动力，形成文化保护与市场活力相辅相成的良性循环。”洪勇说。（经济日报记者 赖奇春）